【クロス理解で実践で使おう！】『ISSUEから始めよ』×『USJを劇的変えた、たったひとつの考え方』 part③
それぞれの本の要約記事→【クロス理解】記事となります。
Part①・②を読まれていない方は先にこちらをどうぞ。
Part①
https://yoshiyoshiyoshix.hatenablog.com/entry/2020/05/15/163208
Part②
https://yoshiyoshiyoshix.hatenablog.com/entry/2020/05/15/171309
まずは復習。
『ISSUEから始めよ』
【究極の一言まとめ】
解くべき問題をきちんと定めてから解くようにしろ！
『USJを劇的変えた、たったひとつの考え方』
【究極の一言まとめ】
消費者の視点になり消費者の求めている「本質」を売れ！
【クロス理解】Lets Start!!
まず、
「背景」から始まり、最後に「戦術」を考える。
これはどの業種・業態にも適応できる考え方である。
これに沿って解説していく。
まずは「背景」から。
「背景」
現状を知るために使う分析が「３C分析」
company(自社）
competiter（競合）
customer（顧客）
ここで大切なのが、「勝てるところで勝つ」ということ。
それは、以下の要件を満たしている。
・自社の強みであり
・消費者のニーズであり
・他社の強みでは無い
言い換えれば、
「自社の強み×顧客のニーズ」の交わっている所で、
誰にも負けない所である。
これが「ビジネスドライバー」であり
「USP」ともいわれる。
勝つ鉄則！！USPの見つけ方
では、この「USP」をどうやって
見つけることが出来るのだろうか？
自社の強みは、当然「本質」を考えばわかる。
他社の強みは、インターネットや知りあい、
あるいは自分で実際に使用したりして「調べる」ことでわかる。
問題は消費者のニーズである。
それを知るために必要なのが「消費者視点」である。
その結果「USP」を見つける。
それを達成するための問題。
それが1％の「良いISSUE」である。
たとえ自社の強みの範囲で戦っていたとしても
「USP」以外の所で戦ってしまうと、負ける可能性が上がる
「自社の強み×競合の強み×顧客のニーズ」
・・・価格競争になり利益が出ない。
例）居酒屋
「自社の強み×競争の強み」
・・・
会社どうしのケンカに過ぎない。
ユーザー視点が全くない
例）I PHONEが世に出る前の日本の携帯電話会社。
「こんな機能、使わないよ！」
とツッコミたくなる余計な機能多数
これらがいわゆる「犬の道」であり、
99％の「悪いISUUE」である。
悪いISUUEを立ててしまったら後は失敗しかない。
理由は無駄な努力に終わるから。
次に「目的」。
目的はとにかくシンプルなものが良い。
考えれば当然である。
1％のことに集中するのだからシンプルに決まっている。
裏をかえせば、一言でいえないような
複雑な目的は「犬の道」かも知れないということ。
目的が決まれば、次は「目標」だ。
目標はtargetのこと。
つまり、「誰に（WHO)に売るのか？」を決めること。
この時に使う分析が「STP分析」である。
そのうちの前２つ
S（セグメント）
T（ターゲット）
に注目。
ターゲットを決めるには、
以下の４つのエッセンスで「仮説」をたてて考える。
きちんとした「仮説」がたてられるのも、
「良いISUUE」の条件のひとつである。
・人口・・・年齢層 男女比 （狙っている人の客観的データ）
・地理・・・大都市・田舎 都会 ビジネス街
・行動・・・月に何回行く・購入頻度（リピート率）
・心理・・・新しいもの好きか保守的か 求めているものは
ここで注意しなければいけないのは、
「むやみにターゲットを絞りすぎること」である
採算が合わず無駄な努力に終わる。
すなわち「犬の道」である。
次に「戦略」。
戦略とは、
自社のリソース
（ヒト・モノ・カネ・時間・情報・知財）をどこに集中させるか決めること。
「選択と集中」により「1％のISUUEを解くため＝本質」にリソースを集中させる。
そして売るもの（WHAT）を決める。
売るものはどの業種も決まっている。
「本質」だ。
では「本質」とは何か？
消費者が求めている根源的なものだ。
気を付けなければならないのは
「現象」と「本質」は違うということ。
「現象」はあくまで手段である。
例）
USJは「ワクワク感」が本質
フェラーリ社は「優越感」が本質
ジェットコースターや車本体は、
あくまで「手段」であり「戦術」である。
では「戦術」とは何か。
「戦略（WHAT）＝（本質）」を「目標（WHO）」
に届ける手段である。
そのために使う分析が「４P分析」である。
例えば
ある「場所」（place)に飲食店があり訪れた。
「商品」（product）を注文し、
そこには「価格」（price）が当然ついている。
その店を選んだキッカケは
TVCMとインスタという「販促」（promotion）だった。
こんなことは日常茶飯事である。
言い換えれば、
消費者が見えているものは「戦術」の部分に過ぎないのである。
いちいち「戦略」まで帰納的に考えない。
では、この飲食店の「戦略」＝「本質」とは何か？
それは、美味しいものを食べたいという「幸福感や満腹感」である。
つまり体験を売っているのである。
これは、冒頭に記した「３C」分析でもいえる。
他社を分析しようとしても見えているものは所詮「戦術」である。
「戦術」レベルを分析し、
理解したような錯覚に陥ってはならない。
錯覚を元に自社を改善しようと動くのは失敗のもと！
何故なら「他社の本質」を理解できていないから。
そして、そのような企業は「消費者のニーズ」も正確に掴めないだろう。
つまり「悪いISUUE」まっしぐらである。
自社を成功に導くには「USP」を見極め、そこで戦うしかない。
その為に肝に銘じておくこと。
解くべき問題を定めてから解くようにしろ！
×
消費者視点にたって消費者の求めている「本質」を売れ！
