カッコイイ言葉は薄っぺらだからNG!?『売れるキャッチコピーの法則』

スプーン1杯で驚きの白さに！

瞬間、息リフレッシュ！

紫外線、長時間プロテクト！

etc....................

様々キャッチコピーが踊る現代。

CM

店頭

電車の中吊り

そして、スマホ

キャッチコピーを見たり聞いたりしない日は無い。

この短い「フレーズ」に魂を込める人々がいる。

キャッチコピーライターだ。

花王というTOP企業で

数々の商品コピーを考えてきた

筆者が考える

「良いキャッチコピー」とは？

それがこの本のエッセンスである。

【目次】

①カッコよさは求めるな！！良いキャッチコピーの条件

良いキャッチコピーの条件は

４つだけに絞られる

順番に説明していこう。

①お客様の価値を伝えている。

「この商品を買ったら私に何してくれるの？」

ということがユーザーに伝わる必要がある。

言い換えれば「ユーザー視点」である必要がある。

企業視点での説明では駄目だ。

考えてみれば当たり前の話だが、

出来ていない企業が多いと筆者は言う。

いきなりだが！

ここで「問題」！

以下２つのキャッチコピーは「企業orユーザー」？

どちらの視点だと思うだろうか？

ハイビジョンTV・・・『本物の色が、目を覚ます』。

胃薬・・・『今ある、胃痛と胸焼けを防ぐ』。

正解は、、、

前者が企業視点。

後者がユーザー視点。

まず前者だが、

そもそも「本物の色って何？」

THE・意味分からないｗ

企業、あるいは研究員なら

TV画面が発する

「普通の色」と「本物の色」の違いが

分かるかも知れない。

しかし、我々のような一般人には分からない。

企業側のみがわかる製品特性を謳っている。

つまり、ただの「製品説明」になってしまっているのだ。

改善するなら

「その「本物の色」っていうTVを俺たちが観たら、

他のTVとどう違うの？」

ということを謳う必要がある。

これがユーザー視点だ。

一方、後者はユーザー視点といえる。

「その胃薬を飲んだら、俺たちはどうなるの？」

ということがすぐに分かる。

ポイントは「今ある」という言葉。

速攻効く薬なんだ！

ちょうど今、胃痛があるから買ってスグ飲みたいんだ！

そんなユーザーのニーズに応えている好例だ。

②一瞬で理解できる

まず、キャッチコピーは「短く」が基本だ。

長いのは「文章」になってしまう。

広告が溢れかえる

現代社会では「文章」は読む気を無くす。

読まれない。

だから短い必要がある。

もう一つは「平易な言葉」で作ること。

小学生レベルの言葉で紡ぐキャッチコピーが良い。

かっこいい言葉や粋な言葉は不要。

むしろマイナスだと筆者は主張する

理由は、

「かっこいい言葉を使わざるを得ない商品は、

そもそもユーザー価値が弱い」からだと言う。

つまり、①で述べたような

「価値」が無い、

あるいは

「価値」が見つけられないから、

「最もらしいイケてる言葉」で修飾しているに過ぎないのだ。

そんなキャッチコピーが良いわけがない。

③競合品と差別化できていて優位である

ほとんどの商品・サービスが

「だいたいOK」で「７０点以上」の日本。

そんな状況で差別化できていない商品に勝ち目はない。

そこで必要なのは、

「キャッチコピー」であり「ストーリー」だ。

どちらも「一言で表せる」という意味では共通している。

この売れるものに共通している

「ストーリー」については、

別記事を読んでみて欲しい。

https://yoshiyoshiyoshix.hatenablog.com/entry/2020/05/31/145104

先ほど②で「言葉を平易」が良いと述べたが、

「内容は個性的」である必要があるのだ。

その個性が他社と明らか違い際立っていて、

かつ、ユーザーにとって優位である必要がある。

例えば、

カメラのキャッチコピー

『かけがいのない瞬間をとらえるために』

このキャッチコピーに差別化を感じられるだろうか？

答えはNOだ！

理由は「カメラって、全部そうでしょ！」

とツッコミが入るからである。

一眼レフであろうが

スマホカメラであろうが、

最近は見なくなったインスタントカメラであろうが、

カメラは「かけがいのない瞬間をとらえる」ことが出来る。

というか、カメラとはそういうものだ。

つまり「カメラ」という大きな枠組み。

言い換えれば、

カテゴリーのキャッチコピーになってしまっていて、

商品そのものの特徴を謳えていない。

個人的に

ここが重要POINTではないかと思う。

自分達でキャッチコピーを考えたときに、

「それって、この業界の商品、全部の事言ってない？」

「それって、当たり前じゃない？」

と反芻する必要がある！

④オーバープロミスを避ける

直訳すると「行き過ぎた約束」

つまり、大げさすぎる表現は控えろということ。

当たり前だが「嘘」を言ってはいけない。

法律違反だ！

しかし、誇張表現はグレーゾーンである現実。。

例えば

女性の化粧落としのキャッチコピー

『ハードなメイクも一度で落とす』

どこがオーバーかお分かりになるだろうか？

答えは「一度で」という部分。

例えば、

ある女性が

このセンセーショナルなキャッチコピーを

店頭で見て、商品を購入。

その日の夜、実際に使用してみた。

確かに、他の化粧落としよりは良さそうだが、、、

「一回では落ちないじゃん！！」

だからといって

「一回で落ちないじゃないか！！コラア！！嘘言ってんじゃねえ」

と会社にクレーム電話をする人はほぼいないだろう。

しかし

女性はもう一度その商品をリピ買いするだろうか？

しない可能性が高い。

「被害者意識」を感じているからである。

小さいことだが「裏切られた」と感じるのである。

もちろん、広告慣れした現代人にとって

全ての広告を真に受けている人は少ないだろう。

「大げさなキャッチコピーだな～」で終わる話だ。

しかし、

ユーザーと企業（商品）の信頼関係は確実に悪くなる。

いわゆる「口先だけの奴」は信用できないのと同じである。

口先だけの企業の商品は買いたくない。

その信頼関係は企業の「長期的な売上」に関係する。

従って、

オーバープロミスは

「短期的」な売上向上には繋がるが

「長期的」にはマイナスの要素が大きいのだ。

やってはいけない。

②代理店任せはNG！？顧客より自社利益が一番！！

最後に筆者は

キャッチコピーは出来るだけ自社で考えることを勧めている。

決して広告代理店に任すな！と。

理由は

広告代理店は自社の評判をあげようとして、

しばしば

「カッコイイ、イケテル、斬新な」

キャッチコピーをつくろうとするから。

それがいかに愚かなことか。

この文章を読んでくれた方々にはお分かりいただけると思う。